¿Qué hace que las personas quieran comprar? ¿Qué papel juega nuestro cerebro a la hora de tomar una decisión de compra? Estos interrogantes fueron los impulsores de mi trabajo en los últimos años y de mi reciente libro.
Si eres como yo, entonces probablemente te haya sucedido que has ido un shopping a dar un paseo o a tomar un rico café, sin la intención de comprar absolutamente nada, y sin embargo te ves saliendo de allí con unas cuantas bolsas llenas de ropa, perfumes y cosas que acabás de comprar. ¿Qué sucedió en ese acto? Sencillamente, lo que ha sucedido es que tu cerebro tomó la decisión de comprar pese a tu intención de no hacerlo.
Lo que ocurrió es que determinados estímulos, como una vidriera muy llamativa, una muy buena oferta y el ambiente del shopping han logrado activar el sistema de recompensas de tu cerebro para que se libere un neurotransmisor llamado dopamina. ¿Qué genera la dopamina? Este neurotransmisor y hormona hace que se enciendan tus impulsos y lleves a cabo una acción en pos de obtener aquello, o dicho de otra manera, hace que vayas en busca de la recompensa, que en este caso se trata de lo que acabas de comprar. Y esto ocurre una y otra vez sin que te des cuenta de ello, hasta podría decirse que tu cerebro te engaña y toma el control de todas las decisiones, incluso aquellas que no quisieras tomar. ¿Alguna vez decidiste empezar una dieta y de repente la interrumpís al ver algo dulce y rico en una panadería? ¿Te imaginas porque sucede eso? En efecto, de nuevo la dopamina asume el poder de tus impulsos.
El 95 % de las decisiones que tomamos los humanos son procesos que se dan en forma involuntaria, inconsciente y automática. Pensemos que nuestro cerebro se encuentra programado para sobrevivir, por lo que decide y nos mueve hacia acciones que estén dirigidas a alcanzar este objetivo. Es por ello que sentimos impulso por la comida y el sexo, la necesidad de pertenecer a un grupo social, encontrar pareja, como así también el miedo que nos embarga ante lo desconocido. De ahí se desprenden acciones que, desde una mirada biológica, lo que buscan es alimento, reproducción, pertenencia y seguridad.
Hoy sabemos que los seres humanos no somos conscientes de la gran mayoría de las decisiones que tomamos. De acuerdo con estudios de neurociencia, el cerebro toma una decisión varios segundos antes de que seamos conscientes de que lo ha hecho. Lo cierto es que todos respondemos en forma predeterminada a ciertos estímulos que se encuentran grabados en lo más profundo de nuestro ser y que corresponden con la evolución de nuestra especie.
Es fácil observar cuando una persona decide comprar algo o no hacerlo; sin embargo, lo que no vemos es lo que subyace a esta decisión. Precisamente allí se encuentra la motivación, y por ende, la activación del sistema de recompensas.
Asimismo, gran parte de nuestras motivaciones se encuentran condicionadas por el medioambiente, es decir, por la época, contexto y costumbres socioculturales propias de la época en la que cada uno crece. Y este es un desafío para los vendedores en la actualidad. ¿Cómo comunicar valor para las diferentes generaciones?
Pensemos que mientras los baby boomers (1946 – 1964) se motivan a comprar productos de empresas reconocidas y con trayectoria, valorando la robustez y durabilidad. La generación Z (1997 – 2009) se motiva a comprar productos que resultan innovadores y que son amigables con el medioambiente, priorizando más el cuidado del planeta que la durabilidad del producto. ¿Por qué se da esta diferencia? La clave está en el ambiente en el que cada generación ha tenido la oportunidad de crecer y como ese contexto ha moldeado su mente, modificando así la estructura cerebral a partir de lo que la neurociencia denomina como “neuroplasticidad”. De esta manera, mientras que los baby boomers valoran la estabilidad, la seguridad y aquello que resulta predecible y perdurable en el tiempo; la generación Z valora que las marcas sean responsables con la sociedad y el medioambiente, y a la vez, que la experiencia de compra promueva flexibilidad, libertad y autonomía, dicho de otro modo, se trata de comprar, pagar y recibir el producto cuando, donde y como lo prefieran.
Como vemos, este enfoque resulta una herramienta poderosa para identificar intereses, motivaciones, comportamientos y valores en común. Y como se vuelve evidente, no se trata del producto, sino del valor que representa. La diferencia está en cómo los productos comunican valor y tienen la capacidad de liberar dopamina. En efecto, la venta consiste en conectar con valores y en activar el sistema de recompensas. Y claramente, al conectar con valores estamos conectando con personas, con lo humano, con lo que marca la diferencia.
En síntesis, podemos afirmar que las personas no compran productos sino que estos son solo “medios” para satisfacer sus necesidades, valores y motivaciones. Comprar, definitivamente es un acto de motivación. Por ello, los vendedores más eficaces influyen positivamente en sus clientes, comunicando propuestas de valor que conectan con cada persona y promoviendo una mayor satisfacción.
*Carlos González, consultor, speaker y autor de “La Cara Humana de la Venta”.
por Carlos González